I samma stund som en kollega till börjar titta på samma domäner blir sökmotoroptimering en logistikfråga. Den här texten handlar om uppsättningen som håller över tid: behörigheter som går att ta tillbaka, etiketter som fungerar som strömbrytare, ett projektspår per uppgift, en assistent som slår i era egna siffror och rapporter som ingen behöver klistra ihop för hand.
SEO-verktyg beskrivs nästan alltid som om det satt en enda person bakom skärmen. Någon öppnar en graf, drar en slutsats, ändrar något. Arbetar du ensam stämmer den bilden utmärkt.
Vardagen på en byrå i Stockholm ser inte ut så. Kollegor täcker upp för varandra i juli, kunder loggar in själva för att kika, en frilansande skribent hänger med i ett kvartal och försvinner igen. Det som Semalt-panelen samlar på ett ställe är därför mindre en grafsamling än en gemensam arbetsplats, där kampanjer, Google-data, marknadsanalys och indexering ligger sida vid sida.
Det är inte webbplats nummer tio som knäcker systemet — det är kollega nummer två
Föreställningen att problemen i en portfölj kommer av antalet domäner är seglivad, och den stämmer bara till hälften. Du klarar tjugo webbplatser på egen hand så länge minnet håller och ingen behöver fråga dig om något. Det börjar knaka i fogarna den dag person nummer två sätter sig vid bordet.
Från och med då går varje beslut du inte skriver ned förlorat. Varför ett sökord ströks i februari, vad ni kom överens om kring de engelska sidorna, varför just den ena titeln inte får röras: det låg i ett huvud och blev liggande där.
Åtta förvaringsställen är ingen överdrift: inkorgen, den delade mappen, kalkylarket med länkar, uppgiftstavlan, chattkanalen, mötesanteckningarna, nedladdningsmappen och ytterligare ett kalkylark med inloggningar. Inget av dem är fel valt i sig. De går bara inte att fråga i en och samma rörelse, och det är precis vad samarbete kräver.
| Händelse | Var den brukar hamna | Var den borde hamna | Vem hittar den igen |
|---|---|---|---|
| Ny länk placerad | En kollegas kalkylark | Projektspåret för uppgiften | Alla med åtkomst |
| Svar på en kundfråga | Kundansvarigs inkorg | Projektspåret för uppgiften | Alla med åtkomst |
| Beslut att inte göra något | Ingenstans | Uppgift i läget avvisad | Alla med åtkomst |
| Notis från automatiseringen | Oläst mejl | Projektspåret för uppgiften | Alla med åtkomst |
Tredje kolumnen är avsiktligt tråkig: en enda destination, en enda sökbar helhet. Det intressanta står på tredje raden. Beslutet att avstå är den kunskap som aldrig skrivs ned och som kostar mest när den saknas.
Därför börjar man med åtkomsten och inte med graferna
De flesta team möblerar sin arbetsmiljö i fel ordning. Först läggs alla webbplatser in, sedan följer ett par entusiastiska veckor av mätande, och först när en kund vill titta med börjar pusslandet med inloggningar. Ett steg för sent.
Tre reglage som täcker hela åtkomstfrågan
För byråer som arbetar på andras domäner och vill hålla kunderna åtskilda.
- Google-konton i länkade grupper. Fristående konton kopplas ihop, så att verifieringarna får stå kvar hos kunden medan ni ändå kommer åt data.
- Delning per webbplats. En domän i taget till en registrerad e-postadress. Resten av er portfölj syns inte.
- Återkallande av åtkomst. Utan den knappen har ni byggt upp en skuggförteckning av medläsare inom två år.
Den tredje punkten är den tråkigaste och den viktigaste. Varje arbetsmiljö som lever längre än ett år samlar på sig åskådare: praktikanten från förra hösten, innehållsansvariga som bytte jobb, konsulten som var inne över ett kvartal. Lägg en fast tidpunkt i kalendern, exempelvis när kvartalets fakturor går iväg.
Själva kopplingen sker genom en enda samtyckesruta från Google, där Gmail, Search Console och Analytics följer med i samma steg. Det uppskattas hos kunder vars it-avdelning måste kunna peka på varje behörighet: det finns en tidpunkt då rättigheter ges, och den går att dokumentera. Bakom kulisserna ligger elva integrationer, men bara ett ställe där någon säger ja.
Etiketter är inga mappar, utan en strömbrytare som slår igenom överallt
Ordet etikett för tankarna till en klisterlapp på en pärm, men så fungerar det inte här. En webbplatsetikett griper in i alla vyer samtidigt: väljer du en, krymper hela panelen till det urvalet.
Det avgör hur systematiken bör byggas. Tänker du i mappar tänker du i ägande: vilken webbplats hör hemma var. Tänker du i strömbrytare tänker du i frågor: vilket urval vill jag se just nu. Fyra oberoende axlar räcker i regel långt.
| Axel | Exempelvärden | Frågan du ställer med den | Fallgrop |
|---|---|---|---|
| Kund | kund-nordlund, kund-hagablick | Allt i den här relationen på en gång | Skapas även för kunder med en enda webbplats |
| Språk och marknad | sprak-sv, sprak-en, marknad-no | Rör sig den andra språkversionen alls | Språk och land blandas ihop |
| Uppmärksamhetsrytm | rytm-vecka, rytm-manad | Vad tar jag tag i i dag | Ses aldrig över efter att den lagts upp |
| Avtalets fas | fas-prov, fas-lopande, fas-paus | Hur mycket tid får läggas var | Förväxlas med ekonomisystemet |
Andra raden är den intressantaste i svensk kontext. Svenska är ett litet språkområde, och sökvolymerna är därefter. Ett SaaS-bolag i Hammarby Sjöstad, en möbelhandlare på Kungsholmen eller ett arkitektkontor i Sundbyberg söks på svenska av lokala kunder och på engelska av utländska, ofta på samma domän. En genomsnittlig position blir då en siffra utan innebörd: den döljer att den ena språkversionen rör sig medan den andra står still. Och eftersom norska och danska träffar blandar sig in vid gemensamma varumärkesord måste marknaden gå att skilja från språket.
Frestelsen med träddiagrammet
Nästan alla provar det en gång: etiketter som ligger inuti varandra. Först kunden, sedan webbplatsen, sedan språkversionen. Det du bygger är en mappstruktur i ny förklädnad, och den faller ihop när portföljen växer.
Etiketter som väljer en enda sak
Om ett värde träffar exakt en domän har du inget filter, utan en namnskylt.
- Känns igen på långa namn
- Ofta tre bindestreck eller fler
Ingen vågar rensa
I ett träd vet ingen vilken gren som fortfarande används, så allt får stå kvar.
- Listan kan bara växa
- Nya kollegor gissar sig fram
Axlar som korsar varandra
Oberoende axlar går att stapla: två strömbrytare på, och urvalet är ditt.
- Ett värde per axel och webbplats
- Kombinera i stället för att vika ut
Ett tak och en ägare
Över tjugo värden rensar ni först. Alla filtrerar, en person lägger upp nytt.
- Prefix per axel
- Genomgång två gånger om året
Det teamet levererar: export, rapporter och visualiseringar
Rapporteringen står medvetet före det dagliga verktyget, eftersom den avgör hur resten ska möbleras. Den som levererar samma dokument varje månad anpassar arbetsgången efter det. Den som hittar på något nytt varje gång fortsätter med handarbete.
Ett uttag till CSV eller JSON går upp till tiotusen rader och är till för att räknas vidare på. En pdf renderas på serversidan och stannar vid 250 rader, för det dokumentet ska läsas. Skillnaden irriterar första gången och är därefter en tjänst: den tvingar er att välja vilka 250 rader som bär månadens berättelse, och det valet är det kunden betalar för.
Kundens ledning
Vill veta om kurvan pekar uppåt och om budgeten är rimlig.
- Pdf med egen logotyp och färger
- Fast upplägg, likadant varje månad
Kundens marknadsansvariga
Vill se vilka sidor och sökord som rör sig och var hon själv kan skruva.
- Pdf plus en CSV som bilaga
- Uppdelad per språkversion
Ert eget team
Vill ha råa siffror att pröva antaganden mot, utan en rapport emellan.
- JSON direkt ur panelen
- Tabellvy med sortering
Du själv om ett år
Vill kontrollera vad som beslutades då och varför det var rimligt.
- Rapporten blir kvar i projektspåret
- Sökbar tillsammans med samtalet
För visualisering finns fyra former, alla medvetet ganska stillsamma. Det är beröm: en kund ska inte behöva tyda en graf.
- Förlopp över tid. Besvarar den fråga som ställs på varje avstämningsmöte.
- Kort med nyckeltal. En rad per storhet, vilket gör detaljvyer överflödiga i de flesta lägen.
- Minigrafer i tabellen. Bakom varje rad en kurva på några millimeter — nog för att se en rörelse.
- Värmekartor för länder och enheter. Visar det ett medelvärde döljer, exempelvis svag mobiltrafik i ett enda land.
Den som gjuter exportmöjligheterna i arbetsmiljön i ett fast upplägg per kundtyp behöver sedan bara skriva den följetext som hör till. Eftersom bakgrundsprocesser hämtar in data löpande står siffrorna färdiga när ni sätter er.
Projektspåret: en loggbok som för sig själv
My SEO Stream är den del där allt det föregående rinner samman: en ström per projekt. Det särskilda är inte formen utan varifrån meddelandena kommer. De kommer inte bara från människor.
Fem sorters meddelanden i samma ström
För team som vill kunna återberätta hur en uppgift faktiskt förlöpte.
- Vad assistenten svarade. Med de underlag svaret lutade sig mot, den dag frågan ställdes.
- Vad automatiseringen rapporterade. Varje statusändring i kampanjen glider in på sin egen tidpunkt.
- Vilka länkar som tillkommit. Per placering den hänvisande domänen, dess Domain Rating och dess trafik.
- Vilka filer som uppstått. Automatiskt genererade rapporter stannar hos uppgiften i stället för i en inkorg.
- Vad som fortfarande saknas. Uppgifter växer ur samtalet och blir stående bredvid sitt eget upphov.
En sådan ström blir lång av sig själv, och mot det finns tre motmedel. Över spåret sitter fyra filter — Alla, Länkar, Filer, Uppgifter — som skalar ner strömmen till en sorts innehåll. Ett klick på Länkar ger kvartalets placeringar med tillhörande värden, ett klick på Filer lägger fram rapporterna i tidsordning.
Därefter har varje uppgift exakt tre lägen: aktiv, uppskjuten eller avvisad. Fler finns inte, och den snålheten är genomtänkt.
Det tredje motmedlet är fritextsökning över alla meddelanden. Det låter självklart och är det inte: ni får fram en halvglömd diskussion på ett enda ord, med de omgivande meddelandena kvar i sitt sammanhang.
Assistenten väljer sina källor innan den börjar skriva
I spåret sitter en assistent, och skillnaden mellan den och språkmodellen i fliken bredvid är principiell. Den andra modellen kan ämnet men inte ert uppdrag, och svarar därför något som är riktigt överallt och användbart ingenstans.
Här händer något före svaret: en routingmodell läser frågan och avgör vilka underlag som ska hämtas in. Det finns fyra sorter — siffror från Search Console, positioner från SERP-modulen, kampanjens förlopp och block ni själva lagt till. Aldrig fler än tre åt gången, och ibland stannar räknaren på noll.
Nollan är inget fel. Frågar någon hur visningar förhåller sig till klick tillför era egna siffror ingenting. Handlar det om vilka sökord som de senaste fyra veckorna föll ur topp tio hämtas de relevanta blocken. Listor med sökord eller adresser får ni lämna in i buntar.
Svaret växer fram på skärmen medan det skrivs, token för token, så att ni kan gripa in innan modellen rör sig åt ett håll ni inte menade. Samtalet bär med sig tjugo meddelanden, vilket räcker för att fråga vidare utan att förklara ärendet från början varje gång.
Så ser det ut under en helt vanlig arbetsvecka
Som illustration en påhittad men realistisk byrå: fyra personer på Södermalm, fjorton domäner. Ett SaaS-bolag och en fintech-startup med både svensk och engelsk sida, en möbelhandlare, två restauranggrupper, en designstudio, ett bokförlag och sex mindre bolag i Mälardalen.
Onsdagen, halvtimmen då alla är med
Portföljrundan ligger inte på måndagen utan på onsdag förmiddag, när den första ruschen har lagt sig. Etiketten för veckorytm plockar fram fem domäner, och av dem tittar man på nyckeltalskorten och förloppet över fyra veckor. Det som sticker ut blir en namngiven uppgift i projektspåret. Halvtimmen är hård: det som inte får plats där är inte veckoarbete.
De nio övriga får en genomgång i månaden. Däremellan räcker de notiser som av sig själva dyker upp i spåren.
Timmarna däremellan
Det egentliga arbetet sker utanför rundan. Fintech-bolaget hör av sig om att den engelska prissidan tappar besök. Frågan går in i projektspåret, routingen hämtar de källor som berör saken, och två följdfrågor ger en användbar bild. Även det första svaret, som pekade fel, står kvar — om fyra månader kommer någon att kunna se vilka spår som följdes.
Hos bokförlaget hamnar ett förslag på uppskjuten, eftersom avdelningen ändå byggs om till våren. Hos möbelhandlaren hamnar ett på avvisad, eftersom plattformsleverantören redan har löst saken. Båda besluten kostar ett klick och sparar en diskussion som annars återkommer varje kvartal.
- Någon utifrån ska titta med. Dela den enda domänen och planera in återkallandet med detsamma.
- En fråga som känns bekant. Sök i hela texten först. Oftast ligger svaret redan där, med sin motivering.
- Något sticker ut men tiden saknas. Lägg in det som en uppskjuten uppgift, inte i ett chattmeddelande som sjunker.
- En kollega tar över en kund. Låt henne läsa projektspåret. Ett överlämningsdokument blir ändå inaktuellt.
Första fredagen i månaden
Rapportdagen ligger inte på sista vardagen utan på första fredagen därefter, så att månadens siffror hunnit in. De två dagarnas eftersläpning i Search Console-data spelar då ingen roll. Upplägget per kundtyp ligger fast, så själva sammanställningen tar minuter. De tvåspråkiga bolagen får två dokument var, ett per språkversion, och språketiketten gör det arbetet.
Det som tar tid är de fem raderna högst upp i varje rapport: vad föreställer siffrorna, och vad ska hända nu. Det är det enda stycket man kan vara säker på blir läst, och varje månad på nytt ett människoarbete.
Vad en panel aldrig tar över från er
Allt ovanstående handlar om ramen kring arbetet: var något hamnar, hur det hittas igen, vem som får se det. Det lagret möblerar ni en gång. Lagret ovanför blir aldrig färdigt.
Det är mindre spännande än löftet om ett system som tar över tänkandet, men i gengäld går det att kontrollera. Vinsten är en förskjutning: ju mindre tid som rinner iväg på att leta och lämna över, desto mer blir kvar till de fyra punkterna ovan. Vilka moduler som i övrigt ligger i miljön framgår av översikten över de enskilda modulerna. Hur vi själva använder dem i vardagen kan du läsa om under våra tjänster.
Frågor som team brukar ställa om det här
Vi är två personer med sex webbplatser. Är inte det här kraftigt överdimensionerat?
Ta då en del av det: börja med projektspåren och en enda etikettaxel, och låt resten ligga. Uppsättningen är byggd för att växa med, och det ni lägger grunden till tidigt slipper ni rulla ut över trettio domäner senare.
Kan en kund se vilka andra kunder vi arbetar för?
Nej. Delning sker per domän till en registrerad e-postadress. Den som tar emot inbjudan landar vid den enda webbplatsen och ser varken er kundlista eller era etiketter. Det som är delat står synligt i er egen översikt och går att återkalla.
Varför får jag ibland ett svar som uppenbart inte tittat i mina siffror?
För att routingmodellen inte bedömde någon källa som nödvändig för just den frågan. Vid begreppsmässiga frågor är det meningen, och det sparar väntetid. Vill ni vara säkra på att era egna data används, nämn domän, period och storhet i frågan.
Vi arbetar mot både Sverige och Norge. Räcker en språketikett?
Nej, håll språk och marknad isär. Samma engelskspråkiga sida ger olika resultat i de två länderna, med olika konkurrenter bredvid sig. Två värden på språkaxeln plus ett separat marknadsvärde hindrar att ett norskt efterläge medelvärdesberäknas bort mot ett svenskt försprång.
Vad kostar det att ha fler personer inne?
Priserna följer domänen, inte antalet kollegor: AutoSEO kostar 149 USD i månaden per domän, FullSEO 500 USD — ungefär 1 600 respektive 5 300 kronor beroende på kurs, så räkna det som en grov uppskattning. Delning, etiketter och projektspår hör till arbetsmiljön och blir inte dyrare av en kollega till.
Ska ni sätta upp det, gör det i den här ordningen: lägg in domänerna och etablera Google-kopplingen, inför en enda etikettaxel, låt en uppgift löpa genom projektspåret i en månad, lägg fast ett rapportupplägg och ordna delningen sist. Vänder man på ordningen möblerar man för en arbetsgång som ännu inte finns. Mer om vårt eget arbetssätt hittar du på sidan om byrån.
Två eller tre domäner räcker för att känna efter om det här passar ert team. Ni kan inrätta en arbetsplats i Semalt-panelen och lägga in resten av portföljen först senare.
Till sist ett prov som inte handlar om placeringar. Fråga en kollega vad som hände hos en slumpvis vald kund förra kvartalet. Kan hon visa det på två minuter i stället för att återberätta det ur minnet står er arbetsmiljö som den ska. Kan hon inte det saknar ni inget mätverktyg, utan ett bättre ställe att lägga sakerna på.
